Les filières qualité au niveau international. Le cas Carrefour

L'histoire de nos économies montre une intégration progressive des économies nationales qui forment de plus en plus "un village planétaire", selon la célèbre expression du sociologue canadien Marshall McLuhan. Cette mondialisation conduit à l'effacement progressif des espaces nationaux et à l'affaiblissement des modes traditionnels de régulation. Tous les secteurs économiques, y compris la distribution, sont touchés par cette phénomène.

La fusion entre Carrefour et Promodès a propulsé le groupe Carrefour à la deuxième place mondiale parmi les distributeurs mondiaux et à la première place parmi les distributeurs européens grâce à une progression significative du chiffre d'affaires et du résultat. C'est peu dire que le secteur de la distribution connaît un phénomène croissant de concentration. Les cinq groupes les plus importants y représentent plus des deux tiers du marché alimentaire, avec un minimum de 27% en Italie et un maximum de 95 en Suède. 

D'autre part, le premier groupe de distribution français réalise presque la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger et est présent sur trois continents (Amériques, Europe, Asie). Ce qui fait de Carrefour le plus international des distributeurs. Le groupe est le premier distributeur en: France, Espagne, Grèce, Belgique et Argentine. Cette position de leader est le fruit d'une l'histoire qui a commencé à la fin de années 50.

Carrefour possède plus de 9 000 magasins dans 30 pays et emploie 390 000 salariés. En 2002, le groupe a ouvert 338 maxidiscount, 77 supermarchés et 43 hypermarchés. Il détient également un portefeuille de marques reconnues, comme Carrefour, Champion, Dia, Reflet de France, Grand Jury, Blue Sky… Le groupe étend enfin ses activités en développant des services spécialisés : assurance, crédit à la consommation, optique et agence de voyages.

Pendant longtemps, le développement du Groupe s'est appuyé sur le concept de l'hypermarché, dont il est l'inventeur. L'acquisition des Comptoirs Modernes en 1998 puis le rapprochement avec Promodès en 1999 ont apporté à Carrefour des positions fortes et un réel savoir-faire dans le domaine des supermarchés ainsi qu'un portefeuille d 'activités diversifié.

Aujourd'hui, Carrefour propose au consommateur une palette complète de formats et de styles de magasins. Cette diversité de l'offre permet au Groupe d'adapter sa stratégie d'expansion aux spécificités des marchés qu 'il souhaite servir.

Si les concepts Carrefour, Champion ou Dia sont internationaux, plus de 90% de l'assortiment des enseignes est local, voire régional. Les magasins s'adaptent pour répondre aux attentes des clients. En Turquie le rayon épices est très développé. En Chine, les vélos font partis des produits les plus vendus et l'offre des magasins est très différente d'une province à l'autre. En Malaisie, le rayon boucherie est organisé de façon à respecter les règles de la religion musulmane. En Colombie, le textile tient une place centrale dans les magasins.

Pour les distributeurs, l'international est à la fois source de développement mais aussi de défis économiques et sociaux. Comment faire de la mondialisation une force de progrès et non un facteur de déséquilibre ? Surtout, comment faire pour garantir la qualité et la sécurité des produits au quotidien? L'actualité nous montre les difficultés de gérer à l'échelle internationale des problématiques comme les OGM ou la provenance de la viande bovine. Le concept de filières qualité développé par le groupe en 1992, garantissant l'origine et la traçabilité des produits, trouve sa source dans la volonté du groupe d'avoir un développement à l'international maîtrisé. 

Qu'est-ce qu'une filière qualité ?

La politique de développement durable de Carrefour s'est traduite dès 1991 par le développement d'une filière qualité avec des éleveurs de bovins de Normandie. Cette démarche de traçabilité, qui permet de garantir le suivi des produits tout au long du processus de fabrication et de commercialisation, était extrêmement originale pour l'époque. Aujourd'hui, Carrefour a développé plus de 300 filières dans le monde dont 110 en France. Ces filières concernent des produits aussi variés que la viande, le poisson, les fruits ou les légumes.

L'idée de départ est de travailler en partenariat avec les producteurs afin de proposer des produits de bonne qualité, en respectant l'environnement et à un juste prix. Il faut prêter une attention égale à ce que le consommateur voit (prix, aspect, maturité, goût) et à ce qu'il ne voit pas (qualité sanitaire, respect de l'environnement). Une filière qualité Carrefour se construit dans le temps. Au départ, des représentants de Carrefour, les « sourceurs », vont à la rencontre des producteurs. Ils se font les porte-parole des clients de Carrefour en expliquant aux producteurs la philosophie de la filière qui reposent sur cinq principes:

Carrefour s'engage à sélectionner les meilleurs produits, là où ils sont, afin de préserver et promouvoir le patrimoine agricole des régions. Le but est de proposer des produits qui respectent la diversité des goûts et des origines, l'authenticité des terroirs et mettent en valeur le savoir-faire des hommes.

Carrefour s'engage à appliquer les principes de préservation et de précaution, et à assurer la traçabilité des produits. La maîtrise de l'impact sur l'environnement, la rotation des cultures, le bien-être animal, la production extensive, la préservation des ressources naturelles sont des préoccupations constantes qui permettent de garantir la qualité des produits.

Chaque filière Qualité Carrefour est un partenariat durable entre les tous les acteurs, éleveurs, industriels, transporteurs et Carrefour. La filière implique une synergie de tous les intervenants et la transparence des méthodes inscrites dans un cahier des charges.

Les prix sont déterminés de façon à garantir aux producteurs partenaires une juste rémunération de leurs efforts de qualité, à maintenir l'activité locale, à installer des relations durables et de confiance ainsi qu'à rendre accessible la qualité à tous. Le cahier des charges signé par les partenaires reflète l'engagement de chacun et permet la transparence des coûts. La a réduction des intermédiaires est aussi le moyen d'obtenir le meilleur rapport qualité/prix.
 

Pour garantir une qualité constante, d'un bout à l'autre de la chaîne, des contrôles sont effectués aux différents stades de l'élaboration du produit, par Carrefour et par des organismes indépendants. 

La filière est donc un engagement sur le long terme entre les partenaires et permet la transparence des coûts et des méthodes. Elle constitue un objectif commun de qualité entre les producteurs (viande, poisson, céréales), les industriels qui transforment (abattage, fabrication du pain), les transporteurs (chaîne du froid) et les responsables des rayons. Dès lors, les engagements filières qualité Carrefour ont eu un impact positif sur l'économie, sur l'environnement et sur la sauvergarde des cultures locales.
 

Les filières qualité au Brésil

Quand Carrefour s'implante au Brésil dans les années 1970, le pays connaît une phase de forte croissance économique : les villes grandissent rapidement et les industries investissent massivement dans de nouveaux produits. Après les difficultés des années 1980 et 1990, les perspectives de croissance brésiliennes sont aujourd'hui redevenues favorables : les observateurs prévoient une modernisation des infrastructures et une politique axée sur le progrès social au cours des prochaines années.

Présent au Brésil depuis 1999, le label brésilien de Garantie d'Origine certifie actuellement 37 variétés de produits frais et concerne 235 producteurs. Ces 37 Filières Qualité Carrefour concernent les produits suivants: ail, ananas , banane, betterave,  carotte, citron vert, mangue, melon, pomme de terre, papaye, pomme, orange, raisin, fraise, tomate, maracuja, daurade, huîtres, crevettes, truite, pintado , pacu, tambacù, Saint-Pierre, vermelho, vongoli, tilapia , moules, bœuf, canard, lapin, poulet, œuf, riz et parmiggiano

Dans le cadre des nombreux accords déjà signés, priorité est donnée aux fournisseurs qui emploient des techniques naturelles à tous les niveaux de la chaîne de production, de manière à minimiser l'impact sur l'environnement. L'utilisation d'hormones, d'antibiotiques et de produits transgéniques, par exemple, est interdite.

Au Brésil, Carrefour, est le premier employeur du secteur privé et s'est engagé dans un programme de formation et d'intégration des jeunes : le Projeto Jovem Cidadao. De plus, Carrefour Brésil organise des journées portes ouvertes où les clients peuvent visiter les exploitations des producteurs partenaires

Cette démarche globale de développement durable est aussi à l'œuvre en ce qui concerne les exploitations agricoles détenues en propre par Carrefour au Brésil. Avec sept exploitations implantées dans le pays – quatre se consacrant à la production de raisin et les trois autres à l'élevage – sur une superficie utile totale de 16.794 hectares, Carrefour a investi dans le secteur agricole brésilien un total de 2.819 millions de reals en 2000. La production Carrefour s'est montée à 7.179 tonnes de viande bovine et 6 372 tonnes de raisin. La Fazenda Orgânica do Vale, dans le Nord-Est du pays, est la première exploitation du Brésil à produire, selon un processus organique, du raisin sans pépin certifié par l'IBD (Institut Biodynamique de Développement Rural). Plus de quatre années de recherches, en partenariat avec différentes organisations brésiliennes impliquées dans ce secteur, ont été nécessaires pour y parvenir. Des techniciens suivent toutes les étapes de production et d'implantation de la structure physique des exploitations. Aussi importante que la qualité du produit final est l'infrastructure mise en place par Carrefour pour accueillir les 1.300 employés des exploitations agricoles. Ceux-ci, tous majeurs, bénéficient de visites médicales hebdomadaires, de primes de productivité, d'une assurance vie, d'une assistance  médicale et dentaire ainsi que de la gratuité du transport. En outre, un programme d'alphabétisation pour adultes ainsi que des cours d'habilitation leur sont proposés. 
 

Au delà des justifications économiques, les filières qualité ont permis au groupe Carrefour:

• D'engager des régions dans un véritable projet d'entreprise
• De partager une aventure humaine en interne comme en externe en mobilisant les collaborateurs autour des valeurs du groupe
• D'anticiper les risques sanitaires et environnementaux avec une vision à long terme d'un commerce éthique, responsable, répondant aux attentes des clients.
• Il s'agit de faire en sorte que les projets soient "gagnant-gagnant". Il ne faut cependant pas négliger certaines limites :
• La filière fruits et légumes est difficile à mettre en œuvre étant donné l'atomicité des producteurs et la différence qualitative -due par exemple aux intempéries- qui obligent à déclasser des récoltes. Ce qui signifie que la création d'une filière qualité est variable selon les produits.
• Le produit n'est pas toujours exportable. C'est le cas par exemple de l'ananas du Brésil  dont l'écorce verte et la chair blanche ne correspondent pas aux standards européens.

La filière qualité n'est pas encore assez connue. Il faut développer le capital confiance qui commence à s'étendre petit à petit. La mise en place d'une filière qualité demande du temps. Il faut convaincre les partenaires voire même changer de partenaires à plusieurs reprises avant d'aboutir à la création d'une filière viable.