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L'ouvrage
Le choix de ses vêtements, de la décoration intérieure ou encore de la musique que l'on écoute paraît à celui qui l'effectue comme étant strictement personnel. Pourtant, les choix individuels convergent, donnant naissance à des courants collectifs. C'est à l'étude de ce passage de l'individuel au collectif que se livre Guillaume Erner dans la sociologie des tendances.
Qu'est-ce qu'une tendance ?
La première tâche du sociologue des tendances est, bien évidemment, de définir son objet de recherche. "La mode, c'est ce qui se démode" : par cette boutade, Coco Chanel résume l'approche statisticienne des tendances, autrement formulable par une courbe en cloche, ou courbe de Gauss. Une tendance part d'un point statistique bas et y retourne, après un mouvement ascendant. Un sociologue, quant à lui, définirait plutôt une tendance comme "un comportement adopté de manière temporaire par une partie substantielle d'un groupe social parce que ce comportement est perçu comme socialement approprié pour l'époque et la situation" (p. 10). Mais une fois cette définition posée, reste à la circonscrire. En effet, pour reprendre l'exemple parlant de Guillaume Erner, avec une telle approche, la mode des boys band ou du maoïsme relèverait d'un même fait social ! Le critère marchand, parfois cité, ne fonctionne pas : le choix des prénoms d'enfants ou le port d'une barbe ou d'une moustache peuvent bien être considérés comme des tendances sans pour autant relever du commerce. Certains sociologues et beaucoup de journalistes tentent d'analyser les tendances à travers les "tribus", tels que les métrosexuels ou les bobos. Autant de concepts à la rigueur scientifique douteuse, qui existent davantage dans les pages des magazines que dans la boîte à outils du sociologue. Difficile également de caractériser une tendance en fonction de sa durée ou de son ampleur. Ainsi, sont rangés comme des tendances le goût pour les grands yachts, par nature réservé à une petite partie de la population, et les 300 millions de Rubik's Cube vendus dans les années 80. "Une tendance massive est toujours une tendance confidentielle qui a réussi", écrit Guillaume Erner (p. 17).
Il reprend à son compte la distinction entre tendance fonctionnelle et tendance non fonctionnelle. La première rassemble les choix dictés par des évolutions économiques, technologiques, réglementaires. L'achat d'un logement ou d'une voiture relève largement de cette catégorie. La seconde, en revanche, regroupe des phénomènes de mode non explicables par autre chose qu'une pure évolution des goûts, comme par exemple le choix d'un parfum. Faut-il aussi y ranger les grands choix idéologiques ? Le relativisme ambiant conclut volontiers à l'enchaînement aléatoire des croyances, pas Guillaume Erner. D'une part, parce que l'existence de cycles en la matière reste à prouver et d'autre part parce que la tendance n'est pas porteuse d'une vision du monde, contrairement à l'idéologie. "Un individu séduit par le bouddhisme est généralement capable d'exposer ce qui le retient dans ce dogme (…). L'engouement massif en faveur du macaron procède, lui, de processus largement plus mystérieux" (p. 20). Si les idéologies ne relèvent pas des tendances, elles peuvent toutefois les influencer. Ainsi, la première tendance de masse, le mouvement yéyé, est-elle porteuse de l'effacement des différences sociales caractéristique des aspirations de la société des années 60. De même, les hippies dans les années 70 sont-ils caractérisés autant par leur refus de la guerre du Vietnam que par leur tenue vestimentaire, tandis que le message nihiliste est une composante à part entière du mouvement punk des années 80. "Après la vague punk", précise Guillaume Erner, "les modes vont cesser d'être des mouvements sociaux pour devenir de purs phénomènes récréatifs, souvent indissociables de leur dimension commerciale" (p. 43). Cette dernière conclusion mériterait d'ailleurs d'être vérifiée aujourd'hui, notamment avec les courants venus des banlieues, qui semblent porter une affirmation identitaire, aux frontières du politique et allant au-delà de simples achats commerciaux.
Une fois posés les contours de la notion, il faut expliquer la formation des tendances. De très nombreux sociologues, économistes et philosophes s'y sont essayés. Beaucoup d'entre eux débouchent, in fine, sur la conclusion que l'homme est irrationnel et plein d'illusions.
C'est le cas des thèses essentialistes, issues en particulier de l'approche sémiologique. Dans Mythologies (1954), suivant une démarche structuraliste dans la lignée des travaux de Claude Lévi-Strauss, Roland Barthes identifie dans la culture commune dont il s'attache à décortiquer les symboles une morale de petit-bourgeois. "L'ouvrage contenait la promesse d'une science du frivole", écrit Guillaume Erner (p. 47), et connut un grand retentissement. Mais l'approche de Roland Barthes, qui revient à voir dans les tendances un symbole de l'esprit du temps, est finalement peu explicative. Jean Baudrillard s'inscrira, dans les années 60, dans cette lignée. Attentif à la toute-puissance des signes, il insiste sur le poids des producteurs et dénie tout libre-arbitre aux consommateurs. Cette approche, idéologiquement marquée, ne permet toutefois pas d'expliquer les tendances non-marchandes. Le libre-arbitre individuel n'est guère plus valorisé dans ce que Guillaume Erner qualifie de sociologie sauvage, désignant les analyses journalistiques des tendances. Celles-ci identifient des prescripteurs, accréditant l'idée que "les tendances n'ont pas besoin de démonstration, mais de maîtres et de maîtresses" (p. 62).
Pour de nombreux auteurs en effet, la diffusion des tendances repose sur une approche mimétique. Gabriel Tarde, puis Richard Dawkins ont mis l'accent sur l'importance du conformisme social. Thorstein Veblen, au début du 20ème siècle, parlera de consommation ostentatoire, soulignant que les individus acquièrent des biens pour le prestige qu'ils leur confèrent. L'approche de Pierre Bourdieu n'est pas très éloignée des thèses de Veblen. Elle consiste en effet à analyser les tendances comme des instruments de domination de classe. Les tendances, dans toutes ces lectures, ne sont que le marqueur d'une société tantôt conflictuelle, tantôt suiviste, où la rationalité individuelle s'efface au profit de comportements de domination ou de reproduction.
Refusant de parier sur l'irrationalité des individus, Guillaume Erner semble préférer trois auteurs classiques pour expliquer les tendances : Alexis de Tocqueville, Georg Simmel et John Maynard Keynes.
Le premier a démontré avec brio que la démocratie organisait tout autant la société que le pouvoir. Sous l'Ancien Régime, rares étaient ceux qui parvenaient à s'échapper de leur condition de naissance. Aujourd'hui, "de nombreuses contraintes sont transformées en choix possible. Cette liberté a probablement été conquise moins vis-à-vis du contrôle social que de la coutume" (p. 93). Les tendances doivent donc, dans cette approche, être lues comme une manifestation d'un arbitraire collectif, largement choisi. Elles sont le marqueur du passage des contraintes extérieures à l'autocontrainte, dans une société qui ne s'en laisse plus compter par les traditions et l'héritage des pesanteurs passées.
Simmel, quant à lui, développe, au début du 20ème siècle, une analyse plus spécifiquement centrée sur les tendances. Il voit dans la mode un rempart contre l'individualisme grandissant des sociétés démocratiques, rempart qui associe dans un subtil alliage le désir d'appartenance à un groupe social et le besoin de distinction. Simmel entrevoit d'ailleurs deux évolutions. Les tendances, et en particulier leur rapidité de renouvellement, seraient le marqueur de l'état de nervosité d'une société. D'autre part, la mode, jadis caprice des puissants, serait en passe de devenir un outil économique. Ces intuitions ont été depuis largement confirmées.
Keynes, enfin, a développé un concept pour les marchés boursiers qui se révèle très utile pour la compréhension des tendances : le concours de beauté. Les tendances fonctionneraient comme un concours où chacun ne voterait pas pour sa préférence propre, mais pour le candidat qu'il estime avoir le plus de chances de gagner. Cette grille de lecture s'applique à toute la chaîne de production, comme le démontre Guillaume Erner. Le consommateur à l'affût des tendances acquerra non pas le bien qui lui plaît le plus, mais celui qu'il estime être en mesure de plaire au groupe social de référence. Les producteurs eux-mêmes opteront pour des gammes qu'ils jugent non pas adaptées à la société, mais susceptibles d'être considérées comme telles par les consommateurs.
Quitter le schéma du consommateur illusionné et manipulé rend beaucoup plus difficile la prévision des tendances à venir. En dépit de la multiplication des bureaux de style et des agences de marketing, les tendances procèdent d'une alchimie complexe et ne mettent personne à l'abri de l'échec. Le cas de la Renault Avantime est parlant. Comme le souligne Guillaume Erner, cette voiture de prestige avait tout pour plaire, mais a trop rompu avec les habitudes des consommateurs de véhicules haut de gamme. D'autant que, pour l'auteur, le développement des outils de communication (forums, blogs…) renforce une règle ancienne, celle du "winner take all", formulée par Pareto. L'accentuation des échanges d'informations entre consommateurs, que les producteurs n'ont pas, en dépit de quelques tentatives, réussi à cannibaliser, pourrait en effet augmenter la prime au vainqueur et rendre encore plus aléatoire la prévision des tendances futures.
L'auteur
Guillaume Erner enseigne la sociologie, il est chercheur associé au FDL@R (Groupe d'étude des méthodes de l'analyse sociologique) – Paris IV Sorbonne. Il est notamment auteur de La Société des victimes (La Découverte, 2006). Il a également publié, aux Presses universitaires de France, Expliquer l'antisémitisme ("Sociologies", 2005).
Table des matières
Introduction
I. Qu'est ce qu'une tendance ? :
1 -- Questions de définition
2 – De la complexité des tendances.
II. Une brève histoire des tendances
1 -- Tendances et modernité
2 – Mode et jeunesse.
III. L'origine des tendances, l'essentialisme et ses limite s
1 -- La sémiologie, science des tendances
2 – Les tendances, reflet de l'état de la société
3 – En mode, le messager prime sur le message.
IV. Le mode de domination des tendances
1 -- L'homme, cet animal mimétique
2 – Le combat pour les tendances
3 – Pierre Bourdieu et la diffusion verticale des goûts
4 – Le réseau des influences.
V. Les tendances : un processus sans sujet
1 -- Tendances et gouvernement de l'opinion
2 – Expliquer une somme de décisions individuelles.
VI. Prévoir et utiliser les tendances
1 -- Les échecs du manipulationnisme
2 – Analyser et récupérer les tendances
3 – Créer malgré les tendances
4 – L'avenir des tendances
Conclusion -- Bibliographie
Quatrième de couverture
Comment expliquer ces focalisations du désir, par lesquelles des individus si différents les uns des autres, sans s'être concertés, formulent les mêmes envies ? A lire les médias qui accordent une attention grandissante à ces phénomènes, tout se passe comme si les choix du plus grand nombre – du prénom de l'enfant jusqu'à la forme des gâteaux – étaient désormais régis par une autorité aussi puissante que capricieuse : la mode.
Sous leur apparence frivole, les tendances posent quelques une des questions les plus sérieuses de la sociologie. Car comprendre les tendances, c'est percer les mécanismes de l'imitation, de la diffusion des goûts et du rôle de marqueur social qu'ils peuvent jouer. C'est surtout analyser l'articulation entre l'individu et le corps social.
