Document 7 : la théorie du cycle de vie du produit

1) Distinguez deux grandes périodes dans l’équipement des ménages (document 6)

Dans les années 1960 et 1970, la France entre dans la société de consommation, les biens durables deviennent accessibles, à la fois grâce à la production en série qui permet de baisser les prix et grâce à la hausse des salaires. De plus en plus de ménages s’équipent en réfrigérateur (dès la fin des années 70, 95% des ménages sont équipés en réfrigérateur), lave linge ou téléviseur. La démocratisation de la voiture est en revanche plus lente, étant donné le prix plus élevé. Le lave-vaisselle demeure un équipement plus superflu, en effet même si le taux d’équipement progresse à un rythme régulier depuis le début des années 70, près de 40% des ménages ne sont pas équipés en lave vaisselle en 2019.

Dans les années 1990, une deuxième vague d’équipement apparaît, centrée autour du magnétoscope, du micro-onde (dont l’arrivée est assez tardive en France) et des micro-ordinateurs. Manquent sur le graphique les données concernant les téléphones portables et les tablettes. Ces biens liés aux nouvelles technologies se diffusent à la même vitesse que les biens de la première vague.

2) Etablissez un parallèle entre le cycle de vie du produit établi par Vernon, le taux d’équipement des ménages et les comportements d’imitation et de distinction.

L’allure du taux d’équipement est semblable à ce que décrit Vernon dans sa théorie du cycle de vie.

Lorsqu’un nouveau produit apparait sur le marché, la production est souvent réalisée en courtes séries, le produit est cher et apparaît comme un produit de luxe que seules les catégories les plus favorisées peuvent acquérir, parfois dans une volonté de consommation ostentatoire. On constate néanmoins que cette phase est d’autant plus longue que le produit est moins essentiel (cf. le lave-vaisselle)

Dans la phase de croissance, la concurrence entre les entreprises se généralise et les méthodes de production de masse commencent à être utilisées. Le prix du produit commence à baisser et les classes moyennes peuvent imiter les comportements de consommation des classes favorisées et commencer à acquérir le bien en question

Lors de la phase de maturation, la production se fait en grande série et permet une baisse importante des prix. Le produit devient accessible au plus grand nombre. Le taux d’équipement progresse de manière importante et le produit se diffuse parmi les classes populaires.

Lors de la sénescence, le marché est saturé, la plupart des ménages est équipée du bien. Le marché est un marché de renouvellement, le nombre d’entreprises qui fabriquent le produit tend à diminuer.

3) Peut-on parler d’une homogénéisation des comportements de consommation ?

Si la plupart des ménages sont équipés du même type de biens durables, il s’agit néanmoins de produits de qualités différentes. Par ailleurs, les consommateurs, selon leurs classes sociales n’ont pas forcément le même usage de ces équipements. Si la télévision est par exemple « l’invité permanent » des classes populaires, pour reprendre les termes d’Olivier Masclet, on constate, en revanche chez les classes supérieures, plutôt dotées en capital