Contrairement aux marques de mode traditionnelles et de fast fashion, les enseignes d’ultra fast fashion ne considèrent pas Internet comme un simple canal de vente, mais comme « un outil capable de générer un avantage concurrentiel », analysaient les professeurs Lucas Ramos Camargo, Susana Carla Farias Pereira et Marcia Santiago Scarpin dans une étude de 2020. Un avantage concurrentiel désigne tout élément conférant à une entreprise un avantage sur ses concurrentes et l’aidant à accroître sa part de marché. Pour créer en continu des vêtements à la pointe de la mode, les marques recourent à l’intelligence artificielle afin de passer au crible les réseaux sociaux et détecter les styles qui y émergent. Elles analysent les données personnelles de leurs acheteurs recueillies sur leur site, leur application et les réseaux sociaux (elles vendent directement sur des plateformes comme Instagram). Plus classiquement, ces marques engagent aussi de nombreuses collaborations avec des influenceurs, qu’ils soient stars (plus de 1 million d’abonnés) ou nano (moins de 10 000 abonnés), afin d’accroître leur visibilité et de convertir les internautes à l’achat .L’ultra fast fashion accroît la quantité de vêtements vendus et donc les effets négatifs de l’industrie du textile sur l’environnement. Très consommatrice d’eau, cette industrie est extrêmement polluante en raison des matériaux et des substances qu’elle utilise, explique sur son site l’Ademe, un établissement public français. Elle est aussi néfaste pour le climat puisqu’elle émet davantage de gaz à effet de serre que les transports aérien et maritime réunis. Pour proposer des vêtements à bas prix, les marques recourent à une main-d’œuvre souvent exploitée. Dans certaines usines chinoises fournissant Shein, les ouvriers travaillent plus de 75 heures par semaine avec un seul jour de congé par mois, alertait en 2021 l’ONG de défense des droits humains Public Eye. Dans la région de Leicester au Royaume-Uni, des milliers de personnes, essentiellement immigrées, travaillent dans des usines fournissant des marques telles que Boohoo. Ces usines contournent la loi pour verser des salaires plus de deux fois inférieurs au minimum légal, selon plusieurs enquêtes menées en 2020 par des ONG et des journalistes.
Bref ! Voici des éléments intéressants à commenter dans le cadre de nos programmes :
En seconde tronc commun on pourra faire un lien vers le chapitre :
- Comment crée-t-on des richesses et comment les mesure- t-on ? pour aborder la question des limites écologiques de la croissance.
En spécialité de première, il sera possible d’évoquer ces données dans le chapitre :
- Comment les marchés imparfaitement concurrentiels fonctionnent
t-ils ? sous l’angle des avantages concurrentiels.
Enfin, en spécialité de terminale : on pourra exploiter ces éléments dans le thème :
- Quelle action publique pour l ‘environnement ? sur la question de l’articulation des différentes échelles notamment.
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