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L'ouvrage
Depuis la fin du 19ème siècle, et de manière croissance, nous vivons dans une société qui peut être caractérisée par ses modes de consommation au point de parler de "société de consommation". On se souvient de l'ouvrage de Jean Baudrillard (1970) qui portait justement ce titre. Aujourd'hui, pouvons-nous suivre Gilles Lipovetsky lorsqu'il parle d'hyperconsommation ?
Utililant le recul de plus de cent ans dont nous disposons aujourd'hui, l'auteur dégage trois phases dans la marche vers la société de consommation. La première court de la fin du 19ème siècle pour s'arrêter avec la Seconde Guerre mondiale. Les marchés nationaux se constituent grâce à la baisse des coûts de transport permise par le réseau des chemins de fer, désormais achevé. . Cette extension des marchés permet la production en grande quantité ce qui ajoute encore à la baisse des coûts. Des produits nationaux se substituent aux productions locales comme aujourd'hui les produits tendent à devenir mondiaux. Encore faut-il les écouler : c'est la naissance du packaging, de la publicité et de la marque.
La deuxième phase, de 1945 à 1980, s'inscrit dans la continuité de la première. L'avènement d'une société de consommation de masse devient un projet politique, qui s'apparente à la promesse d'un bonheur partagé. Les équipements qui, avant la Guerre, restaient réservés à une élite économique pénètrent peu à peu les foyers.
La phase III, pour reprendre la formule de Lipovetsky, a donc commencé au début des années 80. Elle est marquée par le développement de "l'hyperconsommation". L'offre se déplace des produits aux services, en particulier en matière de loisirs et de médias, et elle explose. L'attitude typique du consommateur, la maximisation sous contrainte, atteint désormais des domaines jusque là préservés comme la culture et la politique. En même temps, la consommation change de signification. Elle devient moins ostentatoire (j'achète pour montrer qui je suis, à quelle classe sociale j'appartiens) et plus fondée sur l'expérience, en particulier sensuelle et sensorielle. "Le stade III a mis sur orbite un consommateur largement affranchi des impositions et rites collectifs", souligne l'auteur. Cette dimension nouvelle rebat les cartes de l'organisation économique de la production. Il ne s'agit plus tant de produire en masse que de produire pour chaque personne, en multipliant les gammes, les options, les biens ou les services à destination de segments toujours plus restreints. L'avènement de l'éphémère semble avoir gagné progressivement l'ensemble du champ social, contribuant à créer ce que Lipovetsky nomme joliment un "turbo-consommateur".
Cette description assez pertinente de la dernière phase en date s'accompagne d'une synthèse des principales lectures formulées couramment à l'encontre de la société de consommation. Aucune ne convainc véritablement Lipovetsky, qui répond à chacune. Ce faisant, il tente de réenchanter le monde de l'hyperconsommation en montrant qu'il peut aussi être source de progrès ou d'épanouissement.
La première figure identifiée est baptisée Penia. Républicains, marxistes et élitistes se sont retrouvés pour dénoncer l'aggravation des maux de l'homme provoquée par la consommation, qui ajoute à l'insatisfaction la déception et le désenchantement. En économie, cette thèse a été formalisée par Scitovsky, puis par Hirschmann. La consommation apporte sa dose d'euphorie passagère, car elle réduit l'inconfort et apporte du plaisir. Mais à mesure que le temps passe, le consommateur oublie son état antérieur d'insatisfaction et son plaisir diminue jusqu'à la déception. Cette dynamique serait encore accentuée par la publicité, miroir déformant de la société de l'abondance. Lipovetsky ne croit guère à cette rhétorique du malheur planétaire lié à la surconsommation. "Contrairement à ce qui a été martelé à l'envi, les satisfactions matérielles l'emportent sur les dissatisfactions". Les blessures contemporaines proviennent moins de l'univers marchand que de la vie affective, sentimentale ou professionnelle, auxquelles sont de plus en plus appliquées les références de l'univers marchand. Une fois détournés de ces soucis matériels par la généralisation de la consommation, l'individu reste en face à face avec ses blessures intimes et ses peines privées.
L'auteur ne semble guère plus convaincu par l'idéal-type de Dyonisos. Les apologues de la société de consommation l'ont souvent reliée à l'idée d'une euphorie permanente. L'orgie devient une figure récurrente chez plusieurs intellectuels à partir des années 1950. Sexualité, consommation, musique, drogues : tout deviendrait excessif et débridé, à l'heure de l'hyperconsommation. Or, Lipovetsky souligne l'absence de signes extérieurs permettant d'affirmer que nous serions à l'heure de l'orgie consommatrice. La valorisation des plaisirs minuscules laisse plutôt envisager une "privatisation de la consommation et des loisirs", où chacun construit à la carte l'univers qui lui convient. Par ailleurs, les enquêtes sociologiques sur la sexualité démontrent que si celle-ci est indéniablement plus épanouie que lors des décennies antérieures, on est loin de l'orgie permanente. Pas plus d'ailleurs que dans la consommation, où le nombre de ménages surendettés reste assez limité par rapport à la population totale. La nourriture est légère et diététique, l'alcool se consomme avec modération, tout se fait désormais dans le souci de l'hygiène et du bien-être, à mille lieues d'une bacchanale permanente.
Sous la figure symbolique de Superman, Lipovetsky regroupe les lectures de la société de consommation mettant en avant la course constante à la performance. La pratique du sport, compétitif par essence, est répandue comme jamais dans l'Histoire. L'entreprise est présentée comme le cercle de la concurrence de tous avec tous. La vie familiale, même, serait soumise à des normes de performance, directement importées de la sphère marchande. Encore une lecture qui ne rencontre guère d'écho chez Lipovetsky. Le sport se pratique plus comme détente que comme concours, l'entreprise est tout autant perçue comme un lieu de socialisation que comme un lieu de concurrence et le besoin de bien-être l'emporte nettement sur l'envie de se dépasser.
Le dernier idéal-type convoqué par Lipovestky est celui de Némésis, la déesse de l'envie. Peu présente en sciences sociales, l'envie est avancée par Tocqueville comme étant l'une des conséquences de l'égalité des conditions, et très prisée par les auteurs classiques du 19ème siècle. La société d'hyperconsommation pousserait-elle les individus à désirer frénétiquement ce que possède autrui ? Pour Lipovetsky, au contraire, l'envie est un sentiment en recul. "En diversifiant les goûts, les esthétiques et les modes d'existence, en légitimant des systèmes de valeur hétérogènes, la société d'hyperconsommation a fortement contribué à réduire le déplaisir devant la façon dont les autres proches ou moins proches gèrent leur budget et aménagent leur environnement quotidien".
La critique littéraire (notamment Marianne et Le Figaro ) a vu dans cet ouvrage une apologie de la société de consommation. Cette lecture est très réductrice. Certes, Le Bonheur paradoxal répond méthodiquement aux systèmes critiques déployés depuis cinquante ans pour condamner la société de consommation. Mais Lipovetsky n'a semble-t-il pour objectif que de démontrer que le phénomène n'est pas mauvais dans son entier et ne peut se réduire à des schémas intellectuellement féconds mais empiriquement faux. Se fondant sur une analyse précise et documentée, il propose un panorama alerte et érudit des discours sur la société de consommation. Sa démarche est très ordonnée, même si l'on peine parfois à identifier l'expression de son point de vue et l'exposé des thèses d'autrui. L'intérêt essentiel de cet ouvrage réside dans l'éclectisme et la culture de son auteur, qui nourrit sa réflexion tout autant d'Aristote que de Linéaires , le mensuel des professionnels de la grande distribution, et propose une synthèse argumentée des lectures de la société de consommation.
L'auteur
Gilles Lipovetsky est notamment l'auteur de L'Ere du vide , L'Empire de l'éphémère , Le Crépuscule du devoir et La troisième Femme.
Table des matières
Présentation
Première partie : la société d'hyperconsommation
- Les trois âges du capitalisme de consommation
La naissance des marchés de masse
La société de consommation de masse
- Au-delà du standing : la consommation émotionnelle
De la consommation ostentatoire à la consommation expérientielle
Passion des marques et consommation démocratique
Puissance et impuissance de l'hyperconsommateur
- Consommation, temps, jeu
La consommation comme voyage et comme divertissement
La consommation, l'enfance et le temps
- L'organisation post-fordienne de l'économie
L'économie de la variété
Les réorientations marketing de la grande distribution
La course à l'innovation
Image, prix et qualité
- Vers un turbo-consommateur
La consommation discrétionnaire de masse
Le turbo-consumérisme
Entre mesure et chaos
- Le fabuleux destin d'homo consumericus
La consommation-monde
La consommation réflexive
Des limites de la marchandisation
Deuxième partie : Plaisirs privés, bonheurs blessés
- Pénia : Jouissances matérielles, insatisfaction existentielle
De la déception
Désirs, frustrations et publicité
Tragédie de la surconsommation ?
Pauvreté et délinquance : la violence du bonheur
Afflictions et renaissance
- Dionysos : société hédoniste, société anti-dionysiaque
Le sacre des petits bonheurs
Confort et bien-être sensitif
Boire et manger
L'effacement du carpe diem
Orgie hard, sexe sage
Nuits d'ivresse et jours de fête
- Superman : obsession de la performance, plaisir des sens
Vie professionnelle, vie privée
Corps performants et corps paresseux
Se dépasser ou bien se sentir ?
Sexe-machine ?
- Némésis : surexposition du bonheur, régressions de l'envie
Le mauvais œil
Quand le bonheur s'affiche
Confiance, bonheur et envie
Les métamorphoses de l'envie
- Homo felix : grandeur et misère d'une utopie
Bonheur et espoir
Consommation destructrice et consommation responsable
La sagesse ou la dernière illusion
Ethique et esthétique : une nouvelle barbarie ?
L'esprit de consommation : jusqu'où ?
L'après hyper-consommation
L'éclectisme du bonheur
Quatrième de couverture
Sous-tendu par la nouvelle religion de l'amélioration continuelle des conditions de vie, le mieux-vivre est devenu une passion de masse, le but suprême des sociétés démocratiques, un idéal exalté à tous les coins de rue. Nous sommes entrés dans une nouvelle phase du capitalisme : la société d'hyperconsommation.
Un Homo consumericus de troisième type voit le jour, une espèce de turbo-consommateur décalé, mobile, flexible, largement affranchi des anciennes cultures de classe, imprévisible dans ses goûts et ses achats, à l'affût d'expériences émotionnelles et de mieux-être, de qualité de vie et de santé, de marques et d'authenticité, d'immédiateté et de communication. La consommation intimisée a pris la relève de la consommation honorifique dans un système où l'acheteur est de plus en plus informé et infidèle, réflexif et "esthétique". L'esprit de consommation a réussi à s'infiltrer jusque dans le rapport à la famille et à la religion, à la politique et au syndicalisme, à la culture et au temps disponible. Tout se passe comme si, dorénavant, la consommation fonctionnait tel un empire sans temps mort dont les contours sont infinis.
Mais ces plaisirs privés débouchent sur un bonheur blessé : jamais, montre Gilles Lipovetsky, l'individu contemporain n'a atteint un tel degré de déréliction.